Büyük Kitapçı, Küçük Kitapçı

 Dünyanın en büyük kitapçısı Barnes & Noble, Amerika’da neredeyse %50’lik pazar payına sahip; İngiltere’deyse Waterstone’s, aynı yolda ilerlemeye çalışıyor...

“You’ve Got Mail” filmini hatırlar mısınız? Meg Ryan’ın, çocuk kitapları satan küçük bir kitapçı sahibi olduğu, Tom Hanks’inse dev bir kitapçı zincirini yönettiği, bu iki düşmanın e-mail üzerinden birbirine aşık olduğu bir filmdi. Romantik konusu, aslında Amerika’da 1990’ların başından beri gündemde olan, ciddi bir ekonomik ve kültürel sorunun üstüne oturtulmuştu: Büyük kitapçılar, küçük kitapçıları yutacak mı?

                Filmdeki “büyük kitapçı zinciri”, pek çok yönüyle hem Amerika’nın, hem de dünyanın en büyük kitapçısı Barnes & Noble’a gönderme yapıyordu. B & N’nin ne kadar büyük olduğunu daha iyi anlatabilmek için bazı rakamlar vermek gerekirse:  

2004 yılı cirosu 4.1 milyar USD (bir önceki yıla göre %7 artış). 666 mağazası, 64 bin çalışanı var (2005’te bu sayı daha da arttı). Şirketin hisseleri 2003’te %15, 2004’te %18 değer kazandı. İnternet sitesi www.bn.com, 2004’te 420 milyon USD ciro yaparak, şirketin en büyük mağazası oldu. B & N yılda yaklaşık 445 milyon adet kitap satıyor ve bu rakam, diğer kitapçıların toplam satışına neredeyse eşit. Bu satışın yalnızca %3’ünü “çoksatar”lar oluşturuyor. Stoklarında 1 milyon başlık bulunduruyor, her mağazasındaysa ortalama 100 bin başlık var. Yılda ortalama 100 bin başlığı inceliyorlar, büyük bir kısmından birkaç nüsha alıp stoklarına ekliyorlar, böylece hem internet üzerinden satışa çıkarmış, hem de mağazaların sipariş vermesine olanak tanımış oluyorlar. B & N aynı zamanda yayıncılık da yapıyor; Sterling Publishing, “meraklısına kitaplar” basıyor, yılda 1100’ün üstünde başlık yayımlıyor. B & N, son dört yıldır Amerika’daki en iyi perakende marka seçiliyor.

                B & N, Büyük Bunalım döneminde iki kitapçının birleşmesiyle, New York’ta, Beşinci Cadde’de kuruldu, saygın ve kaliteli bir kitapçı olarak tanındı, ama büyük sıçramasını 1960’tan sonra, bugünkü yönetim kurulu başkanı Leonard Riggio’nun işe girmesiyle yaptı. Riggio sektöre ciddi yenilikler getirerek ve rakiplerini satın alarak B & N’yi büyüttü: 1974’te televizyon reklamları verdi ve bir ilk oldu; New York Times’ın çoksatarlar listesindeki kitapları %40 gibi benzersiz bir indirimle satmaya başladı; postayla kitap siparişi yöntemini yerleştirerek, Amerika çapında bir okuyucu kitlesine ulaştı ve kitapçıların normalde fark edemediği, ölçemediği talepleri izleme olanağına kavuştu, bunun üzerine baskısı tükenmiş kitapları yeniden basma stratejisiyle yayıncılık yapmaya başladı. 1987’de B. Dalton zincirini alarak 797 kitapevine kavuştu ve bir anda Amerika’nın en büyüklerinden biri haline geldi.

                B & N’nin “superstore” anlayışını kurup yerleştirmesi 1990’ların başında oldu. Deneyimli personel, sıcak, rahat, geniş ve yüksek tavanlı mekanlar, yetişkinlere yönelik gelişkin bir müzik seçkisi, Starbucks’ın kahve ve diğer ürünlerinden bazılarının satıldığı mağaza içi kafeler, büyük başlık sayısı, yazar ve kitaplarla ilgili düzenli etkinlikler, özel indirimler, yeni çıkan kitapların geniş bir seçkiyle sunulması gibi unsurlar, tüm mağazalarda standartlaştı. Bu yaklaşım, normalde kitapçıya hiç gitmeyen, ender giden, gittiğinde hemen çıkan insanları B & N mağazalarına çekti; insanlar tıpkı bizde Akmerkez’e gider gibi, gezmek için B & N’ye gider oldu. İlke olarak, insanların ne alacaklarsa alıp bir an önce gitmeleri değil, mağazada mümkün olduğunca uzun süre geçirmeleri istendiğinden, bir köşede oturup kitap ve hatta dergi okuyanlara ses çıkarılmadığı gibi, rahat etmeleri için koltuklar kondu, yerler halıyla kaplandı. Sonuçta B & N, okuyucu açısından önemli avantajlar sundu, hala da sunuyor: okuyucu aradığı kitabı bulabiliyor, aramadığı pek çok kitabı ve yeni çıkanları görebiliyor, aldığı kitabı genellikle daha ucuza alıyor, ortamda rahat ediyor, yiyip içebiliyor, kitaplarla ilgili etkinlikleri izleyebiliyor.

                İngiltere’deki Waterstone’s da bugünlerde B & N olmaya çalışıyor. 200 mağazaya sahip Waterstone’s’un Londra’da, Picadilly’deki mağazası, Avrupa’nın en büyük kitapçısı. Şirketin 2004 yılı cirosu yaklaşık 800 milyon USD. Waterstone’s, Avrupa’nın bir başka büyük kitapçısı olan W.H. Smith’ten kovulan Tim Waterstone tarafından kuruldu; 1989 yılında Waterstone’s’u alan W.H. Smith, 1998’de bu şirketi 530 milyon USD karşılığında müzik endüstrisi devi HMV’ye (2004 cirosu 3 milyar USD’yi aşıyor)  sattı. Şimdi Waterstone’s, rakiplerinden Ottakar’s’ı almaya ve toplam pazar payını %25’e (kitapçı satışlarının %50’sine) çıkarmaya çalışıyor. Gümbürtü de bu noktada kopuyor.

                İngiliz Yayıncılar Birliği ve Yazarlar Derneği, Adil Ticaret Müdürlüğü nezdinde lobi çalışması yaptı ve sonuç aldı: Söz konusu satın alma, şu anda Rekabet Komisyonu’na havale edilmiş durumda. İddiaları şu: Waterstone’s, piyasada bu kadar büyük pay sahibi olmakla, hangi kitabın satacağını, daha doğrusu hangi kitabın okuyucuya ulaşma şansı bulacağını, hangi yazarın ayakta kalıp hangisinin yayımlanma şansı bile bulamayacağını tek başına belirleme gücüne kavuşacak. Waterstone’s’un satın alma müdürü Scott Pack’in, İngiliz kitap endüstrisinin en güçlü adamı olması ve kitaba kitap olarak değil, herhangi bir perakende mal olarak yaklaşması, insanları endişelendiriyor. New York Üniversitesi’nde kültür profesörü olan Todd Gitlin, bu konuda şöyle diyor: “Anayasanın lastik bant satın alma özgürlüğünü değil, ifade özgürlüğünü korumasının nedeni, bir kültürün sağlığının, düşünce çeşitliliğine ve bu düşüncelerin ulaşılabilirliğine bağlı olmasıdır, lastik bantlara değil.” Ne var ki rakamlar, bu endişeyi en azından şimdilik haklı göstermiyor: B & N’da olduğu gibi Waterstone’s’da da her bir mağaza, önemli özerkliklere sahip; örneğin 2004’te satılan 393 bin başlıktan 300 bini,  mağaza yönetimleri tarafından seçilmiş. Merkezi alım sayesinde de, küçük kitapçıların risk olarak göreceği pek çok başlığı stoklarında bulundurabiliyor, dolayısıyla zor ve uzun sürede satacak kitaplara daha fazla şans tanıyorlar.

                Diğer kitapçılar içinse ortada gerçek bir sorun var. Waterstone’s’un satın almak istediği Ottakar’s, bu şirketin %50’lere varan indirim politikasıyla baş edemediğini ve Harry Potter gibi başlıklara rağmen, 2004’te satışlarının ciddi oranda düştüğünü açıkladı. Daha da küçük kitapçılar, bu anlamda neredeyse hiçbir rekabet şansına sahip değil. Bu nedenle tıpkı Meg Ryan gibi, “mahallenizin kitapçısı” türünden, okuyucuyu duygusal açıdan çekecek yaklaşımlarla ayakta durmaya çalışmak zorunda kalıyorlar.

                Yayınevleriyse Amerika’da B & N’nin, İngiltere’de Waterstone’s’un tutsağı durumunda. Sektörde Scott Pack’ten korkuyla söz ediliyor. Yazarlarla sözleşme yapılırken, hatta kapak çalışması yapılırken bile, “Scott beğenir mi?” endişesi hakim. Scott Pack, böyle bir gücü olduğunu kabul etmiyor ve pek az kitap konusunda kişisel olarak karar verdiğini söylüyor, ama yine de yayınevleri, onun hoşuna gidecek yazarlara, onun hoşuna gidecek kitaplar yazdırma ve onun hoşuna gidecek tasarımlarla piyasaya sürme konusunda belirli bir çaba gösteriyor. Her iki kitapçı devinin bu kadar güçlü olması, yayınevlerini ekonomik olarak da zorluyor: Noel gibi dönemlerde bu iki şirket %70’e varan indirimler alıyor, kitabı vitrine sokmak için 300-500 bin USD istiyor, üstelik sonrasında satmayan kitapları iade edebiliyor. Dolayısıyla ortaya bir kısır döngü çıkıyor: Ancak bu koşulları kaldırabilecek yayınevlerinin kitapları öne çıkıyor, öne çıktıkları için onlar satılıyor, onlar satıldığı için kitapçılar yine o tür kitaplar istiyor, yayınevleri de bu siparişe uymaya çalışıyor.

                Türkiye’de kitapçılıkla ilgili sorunlar, henüz tam anlamıyla “kahraman bakkal süpermarkete karşı” boyutlarına ulaşmış sayılmaz; biz, kaldırım sergisinden dükkana yeni terfi etmiş kitapçılarımızda, kitapların yazar adına göre alfabetik sıraya konmasını sağlamaya çalışıyoruz henüz.