Kitap Üstünden Reklam

Bir film ya da bir dizi izliyoruz diyelim, oyunculardan biri birşey içiyor ya da bir arabaya biniyor ya da bir cep telefonu kullanıyor ya da bir mağazaya giriyor ya da bir sigara yakıyor. Örnekleri çoğaltmak mümkün ama gereksiz: izleyici olarak bu ürünlerin markasını görüyoruz çoğu zaman; dolayısıyla “başka” bir marka değil de “o” marka olması bizi ister istemez etkiliyor, en azından dikkatimizi çekiyor. Bunun önemli bir reklam mecrası, dolayısıyla da finansman kaynağı olabileceği fark edildiğinden bu yana, irili ufaklı binlerce filmde, “gizlenmiş” reklamlar izledik ve bu yönteme “product placement” (ürün yerleştirme) dendiğini öğrendik. Pazarlama guruları bu tekniği o kadar ileri götürdü ki sonunda ortaya, neredeyse ürün için çevrilmiş filmler bile çıktı (reklam gibi olacak ama Audi, Isaac Asimov’un ünlü romanı I, Robot’ın filmi için özel bir otomobil geliştirdi). Bir dönem devlet televizyonlarında kola şişelerinin kağıtla sarılması gibi yöntemler de, bedavadan reklam yapıyor olmama kaygısından kaynaklandı elbette.

                Yazın’ın sinemadan bunca etkilendiği bir çağda, romanlar da her an reklam panosu olarak kullanılmaya başlayabilirdi. Nitekim o an gelmiş bulunuyor: Amerika’da Eylül ayında yayımlanacak ve “genç yetişkinler”i hedefleyecek Cathy’s Book: If Found Call (650) 266-8233 (Cathy’nin Kitabı: Bulduysanız (650) 266-8233’ü Arayın) adlı romanın ilk versiyonunda, kitabın kahramanı kız, bir aşamada “öldürücü bir Clinique #11 ‘Kara Menekşe’ ruj” sürmekten söz ediyor. Ama kitabın son halinde rujun adı “Lipslicks in ‘Daring’” olarak değiştirildi. Lipslicks, Cover Girl’ün bir ruj serisi; Procter&Gamble’ın sahip olduğu Cover Girl, kitabın yayıncısı Perseus Books Group’a ait Running Press’le alışılmadık bir pazarlama ortaklığına girişmiş durumda. Anlaşıldığı kadarıyla bu tanıtım için kitabın yazarlarına ya da yayıncısına bir para vermemişler, ama Procter&Gamble, genç kızlara yönelik sitesinde kitabın tanıtımını yapmayı kabul etmiş.

                Bundan birkaç yıl önce Fay Weldon’ın, The Bulgari Connection (Bulgari Bağlantısı) adlı romanında, İtalyan mücevher şirketi Bulgari’nin adını geniş bir biçimde kullanması için, yüklü olduğu söylenen bir para aldığı biliniyor. Ama bu ikisi aynı şey değil tabii: Bulgari, kitabı Weldon’a sipariş etmişti, Cathy’s Book’taysa yazarlar kitabı yazdıktan sonra ajansları gidip P&G’nin pazarlama müdürlerinden biriyle görüşmüş, o da söz konusu internet sitesinin yöneticisine kitabı anlatmış. Çok heyecanlanmışlar tabii, para vermeyecek olmaları da ayrıca hoşlarına gitmiş belli ki. Sonra ruj reklamının yanı sıra bir de Tampax reklamı sıkıştırmaya kalkışmışlar, yazarlar “o kadar da değil” demiş.

                Perseus yöneticilerinin yaptığı açıklamaya göre kitaba şu ana kadar beş ülkeden talep geldi, ilk baskısı da planlandığı gibi 30 bin değil, 100 bin yapılacak. Perseus, kitabın gördüğü ilgide P&G’nin katkısının farkında, ama romanın çiğ bir reklam projesi olarak algılanmasından da endişe duyuyor.

                Cathy’s Book örneğinin geliştirileceğini düşünmemek için hiçbir neden yok: Dan Brown ya da Stephen King gibi bir yazarın bir romanında, dikkat çekici bir biçimde “yerleştirilecek” bir ürün için keselerin ağzı pekala açılabilir (benzer yazarlar, arka kapak yazısı yazmak, yani bir kitabın reklamını o kitabın üstünde yapmak için ciddi paralar alıyor sonuçta).

Yazarlar ve okurlar için bu gelişmenin ne anlama geleceği üstünde düşünmek gerek. Ben şahsen izlediğim filmlerde bir markayla karşılaştığımda, bunun maddi bir anlaşmaya dayandığını otomatik olarak varsayıyorum; belki reklam filmi izlemenin yarattığı görsel bir alışkanlıktan ötürü, bu varsayım beni fazla rahatsız etmiyor. Maddi karşılık (ya da pazarlamaya yönelik destek) beklemeden bol bol marka adı kullanan, Marcel Proust’tan Bret Easton Ellis’e pek çok yazar da var, bu romanlarda bir dönemin alışkanlıklarına ışık tutulduğu için (Proust), ya da tüketim toplumuna yönelik açık ya da örtük bir eleştiri olduğu için (Ellis) burada da bir rahatsızlık duyduğumu söyleyemem. Ama işin içine para girdi mi durum değişiyor: reklam filmini estetize etmek, onun bir malı satma çabası olan gerçek doğasını değiştirmez, ama bu estetikle kuşatılmış olduğumuz için filmlerde reklam yapılmasını sessizlikle karşılıyor olmam,  romanlar bağlamında aynı kayıtsızlığı sergileyeceğim anlamına gelmez. Kitap, çağımızda en ticari mallardan biri haline gelmiş olsa bile, Yazın’ın bu ticarilikten uzak kalmış bir yanı herşeye rağmen var; “büyük satış” isteyen yazar ve yayınevlerine rağmen böyle bu. Bir okur olarak, bu durumun mümkün olduğu kadar uzun sürmesini, dolayısıyla da reklam anlaşmalarının etki alanının kitap kapaklarının arasındaki bölgeye girmemesini istiyorum.

                Yazarlar açısından bakıldığındaysa, böyle bir “iş anlaşması”,  “fikir ve vicdan hürriyeti” konusunda tatsız uzlaşmalara neden olur gibi geliyor bana. Parası ödenmiş sözler eden bir yazar, artık yazarkasa haline gelmiş olmaz mı? Yoksa tümden demode bir “hassasiyet” mi bu? (New York Times)